Cómo analizar una cuenta publicitaria paso a paso

Para analizar el rendimiento de una cuenta publicitaria, es fundamental seguir un proceso estructurado que comience con una observación inicial y, según los hallazgos, permita profundizar en cada capa de la cuenta.

La primera pregunta que debe resolverse es si existen anomalías recientes que justifiquen una revisión a fondo. Para ello, es clave evaluar los datos generales, normalmente de los últimos 14 días, y detectar cambios en el rendimiento que escapan a las variaciones normales, fluctuaciones estacionales, días festivos o tendencias de mercado esperadas. Una vez identificada una posible desviación, la investigación debe abordar distintos niveles:

1. Revisión estratégica: Aquí se analiza la estructura de campañas, la segmentación y la asignación presupuestaria. Es esencial verificar si la estrategia de pujas sigue alineada con los objetivos y si el gasto está distribuido de manera eficiente entre las etapas prioritarias del embudo.

2. Evaluación de rendimiento en distintos periodos: Comparar tendencias ayuda a identificar si los problemas son circunstanciales o forman parte de un patrón más amplio. Esto puede incluir la comprobación de métricas como CTR, CPC, ROAS y conversiones en diferentes ventanas de tiempo.

3. Diagnóstico de audiencias y creatividades: Determinar qué audiencias y anuncios están generando mejores resultados y por qué. Esto incluye detectar solapamiento de audiencias, canibalización de palabras clave en search o patrones de fatiga creativa en paid social.

4. Estructura de campañas y segmentación: Analizar si las campañas están alineadas con el ciclo de compra y si cada etapa del embudo está correctamente atendida. La segmentación debe ser específica, en la mayoría de casos, evitando dispersiones innecesarias de presupuesto en audiencias que no convierten.

5. Optimización de reglas automatizadas: Las automatizaciones pueden beneficiarte o no, dependiendo de su configuración. Se debe revisar si las reglas activas están ajustadas a los datos actuales y si realmente están mejorando el rendimiento o generando restricciones innecesarias.

6. Estado de cumplimiento y aprobaciones: Revisar anuncios rechazados, calidad de cuenta y cumplimiento de políticas es crucial para evitar interrupciones en la inversión publicitaria.

Un buen análisis de cuenta publicitaria es un proceso iterativo que requiere una combinación de visión estratégica y análisis técnico. No se trata solo de detectar problemas, sino de entender el contexto y definir acciones correctivas o de mejora con un impacto real en el negocio.

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