Cómo Diseñar Presupuestos Estratégicos para Grandes Clientes en Paid Media

Cuando se trata de elaborar presupuestos para grandes clientes con inversiones muy significativas, el enfoque debe ser meticuloso, estratégico y alineado con los objetivos del cliente. Este proceso no es solo una tarea administrativa; es la base para construir una relación profesional sólida y establecer expectativas claras.

El primer paso es identificar los canales de Paid Media que se van a utilizar. Cada canal tiene características únicas y desempeña un papel distinto dentro de una estrategia integral. Por ejemplo, Google Ads puede ser ideal para captar demanda existente, mientras que Meta Ads puede funcionar mejor para generar demanda y construir audiencias. Este análisis inicial no solo define el alcance del presupuesto, sino que también demuestra un conocimiento profundo de las herramientas disponibles.

Calcular el presupuesto es más que una cuestión de matemáticas. Es necesario basarse en datos históricos, benchmarks del sector y objetivos claros. Una inversión muy elevada exige justificaciones fundamentadas que incluyan expectativas de retorno y análisis de riesgos. Por ejemplo, si el cliente planea gastar más de 100.000 € al mes, un desglose detallado de los costes por canal y tipo de campaña, así como un plan de optimización, es fundamental.

Definir la estrategia general es un aspecto clave. Este paso implica estructurar un enfoque claro que el cliente pueda entender y visualizar. Un cliente de alta inversión busca transparencia y claridad, y es vital mostrar cómo cada componente del presupuesto contribuye al éxito de la campaña. Esto podría incluir desde la distribución entre upper y lower funnel hasta la frecuencia esperada de actualización de los creativos.

La estructura de las campañas debe ser detallada pero flexible, incluyendo la inversión asignada a cada canal y los formatos de anuncio seleccionados. Adicionalmente, conviene explicar conceptos que puedan no ser familiares para el cliente, como la importancia de los primeros 3 segundos de un video o cómo funcionan las audiencias lookalike.

Otro elemento crucial para los presupuestos muy altos es calcular el tiempo necesario para la gestión. Gestionar proyectos de alta inversión requiere una supervisión más constante, por lo que incluir las horas estimadas y la necesidad de un equipo adicional, como por ejemplo para la creación de diseños, es una señal de profesionalidad. Si la escala del presupuesto lo requiere, tener un segundo gestor dedicado al proyecto asegura que todos los aspectos sean monitorizados adecuadamente.

Por último, todo debe plasmarse en un documento de calidad. Este documento actúa como referencia y fortalece la percepción profesional. Presentar el presupuesto en un formato organizado, claro y visualmente atractivo marca la diferencia a la hora de transmitir confianza.

Crear presupuestos para clientes muy grandes es un ejercicio de estrategia, comunicación y previsión. Es la oportunidad de establecer cimientos para proyectos exitosos y relaciones duraderas en el tiempo.

Cómo optimizar tu presupuesto en Paid Media

El gasto en paid media puede definir el éxito o fracaso de tus estrategias de marketing digital. Decidir cuánto invertir no se trata de elegir un número al azar, sino de equilibrar tus objetivos y comprender claramente el Coste Por Acción (CPA) y el Valor Vitalicio del Cliente (CLTV). Un enfoque bien estructurado te permitirá establecer una base sostenible para tu crecimiento.

El punto de partida es definir qué quieres lograr. Tus objetivos determinarán cuánto necesitas invertir. Por ejemplo, una startup que busca crecimiento rápido puede permitirse un gasto inicial más alto, mientras que un negocio consolidado priorizará la rentabilidad sostenida.

El CPA es una métrica esencial. Gastar entre 5 y 15 veces el CPA es una práctica común, aunque ciertos escenarios pueden justificar desviaciones. Por ejemplo, en un mercado de lujo donde los clientes tienen un CLTV muy alto, puede ser aceptable invertir entre 20 o 25 veces el CPA inicial para adquirir clientes exclusivos. En contraste, una startup en fase de prueba puede limitarse a gastar menos del rango común para recopilar datos sin comprometer su flujo de caja. Un negocio con un alto CLTV puede invertir más, ya que el retorno a largo plazo justifica el gasto. Por el contrario, para un comercio electrónico con márgenes ajustados, exceder esta proporción puede comprometer la viabilidad.

Los mercados altamente competitivos también demandan una inversión mayor. Por ejemplo, sectores como SaaS empresarial pueden justificar gastos de hasta 100 veces el CPA si las relaciones con los clientes son duraderas, el CLTV es sustancial y el CPA objetivo es relativamente bajo. Sin embargo, estos casos son la excepción, no la regla.

Otra consideración es la etapa de tu negocio. Las empresas nuevas, en mercados de crecimiento, pueden gastar entre 10 y 20 veces su CPA para establecerse en la industria. Esto se justifica porque suelen necesitar construir reconocimiento de marca, recopilar datos iniciales y establecer una base de clientes desde cero, lo cual requiere mayor riesgo inicial. En contraste, los negocios en mercados maduros suelen mantener un gasto más moderado y dirigido.

La distribución del presupuesto también es importante. No todas las plataformas ofrecen el mismo ROI, y es necesario ajustar tu estrategia según los resultados históricos. Por ejemplo, un negocio que obtiene un rendimiento consistente en Google Ads podría asignar el 60% de su presupuesto a esa plataforma, mientras explora otras como Meta Ads con el 40% restante.

Finalmente, el testeo continuo es indispensable. Un presupuesto inicial debe estar diseñado para ser capaz de recopilar suficientes datos. A medida que acumulas información sobre qué funciona mejor para tu audiencia, puedes redirigir recursos hacia las tácticas y canales más efectivos.

Cuando tengas ya la campaña en funcionamiento, cada vez que necesites aumentar el presupuesto, obligarás al sistema a buscar nuevas audiencias, lo que puede desestabilizar el aprendizaje inicial de las campañas. Esto ocurre porque el algoritmo debe explorar segmentos que podrían no ser tan efectivos como los originales, lo que puede generar fluctuaciones en la tasa de conversión y en el CPA mientras la campaña encuentra nuevos públicos con potencial.

Este periodo de ajuste puede traducirse en un rendimiento temporalmente inconsistente, al expandirte a audiencias con menor intención de compra. Para evitar un impacto demasiado negativo en el rendimiento, un incremento gradual del presupuesto, idealmente no más del 20% a la vez, permite que el sistema se adapte sin reiniciar el periodo de aprendizaje. Las cuentas con presupuestos muy grandes suelen gestionar este riesgo mejor gracias a que la campaña tiene mayor capacidad para realizar pruebas rápidas y validar nuevos canales con más flexibilidad.

Invertir en paid media es una cuestión de cómo equilibrar inversión y retorno con un enfoque estratégico y basado en datos. Prioriza el análisis de métricas como CPA y CLTV, ajusta según tu etapa de negocio y no subestimes la importancia de probar y aprender constantemente.

Consent Mode: Herramienta importante para mejorar la medición de tus campañas de Google Ads

El Consent Mode es una herramienta que puede mejorar la medición de tus campañas de Google Ads. ¿Estás sacándole todo el partido posible?

Implementar correctamente el Consent Mode no solo ayuda a cumplir con las normativas de privacidad. También mejora significativamente la capacidad de medir y entender los resultados de las campañas, especialmente en un contexto donde el consentimiento del usuario se vuelve cada vez más complejo.

¿Qué sucede sin el Consent Mode? Los clics de anuncios que no tienen el consentimiento adecuado se convierten en datos perdidos para las plataformas, lo que deriva en reportes de conversiones incompletos. Por ejemplo, una campaña puede parecer menos efectiva de lo que realmente es, llevando a decisiones como reducir presupuestos o cambiar estrategias basadas en datos inexactos. Esto afecta la eficiencia de la inversión publicitaria. Con información parcial, las decisiones se basan en una realidad incompleta.

Con el Consent Mode, Google puede modelar las conversiones que de otra forma serían invisibles. Esto se hace aplicando técnicas de modelado estadístico que analizan patrones de comportamiento similares para estimar cuántas conversiones probablemente ocurrieron, incluso cuando no hay datos directos disponibles. Incluso sin consentimiento de cookies, el modelado estadístico permite estimar conversiones para ofrecer una vista más realista.

La diferencia es clara: una tasa de conversión del 5% sin Consent Mode puede pasar a un 5,9% con el modelado de conversiones activado, lo que representa un aumento del 18% en la precisión del reporte.

La implementación es clave. Es importante asegurarse de que el Consent Mode esté bien configurado y no solo fiarse de cualquier CMP (Consent Management Platform). Un CMP certificado por Google, como Cookiebot, puede automatizar este proceso, haciendo mucho más sencilla la gestión y asegurando el cumplimiento de las normativas.

En mi experiencia, detectar si una web tiene bien implementado el Consent Mode se puede hacer de varias formas. Algunas herramientas útiles para esto incluyen Consent Mode Inspector y Google Tag Assistant (este último es para verificar la correcta implementación de Google Tag Manager y Google Analytics en la web). Incluso se puede analizar de manera más profunda mediante los parámetros de Google, donde el "gcs: G111" indicaría que Google está reconociendo el modo de consentimiento.

¿Tienes ya implementado el Consent Mode en tu web?