Por qué es importante tratar con el cliente los mercados con mayor potencial para campañas internacionales

Cuando se trata de campañas internacionales de paid media, identificar los mercados con mayor potencial no es solo una cuestión de interés geográfico. La elección correcta puede marcar la diferencia entre un resultado bastante favorable y un resultado costoso sin mucha rentabilidad. Pero, ¿cómo saber si estás apuntando en la dirección correcta? Aquí es donde entra en juego profundizar con el cliente y analizar de forma crítica las diferentes variables que buscas en un mercado atractivo para entrar.

El primer factor a considerar en el paid media internacional es el potencial de crecimiento del mercado. No todos los mercados están en la misma etapa de madurez; algunos están listos para explotar, mientras que otros pueden estar saturados. ¿Qué significa esto para la campaña? Significa que debes invertir tiempo en analizar datos, identificar tendencias y comportamientos de consumo en esos mercados, antes de lanzar campañas. Hay clientes que necesitan ser guiados para entender que la inversión debe ir donde haya oportunidades reales, no solo donde haya demanda aparente.

Una herramienta que te puede servir para obtener datos de mercados internacionales, más allá de volúmenes de búsqueda, es el Market Finder de Google.

Otro aspecto importante es el conocimiento del consumidor local. Las diferencias culturales y de comportamiento entre un país oriental y un país occidental es un claro ejemplo de lo enormes que pueden ser esas diferencias entre países, y lo que funciona en un lugar puede no funcionar en otro, también cabe mencionar que no siempre es tan grande la diferencia.

Entonces, si no consideras esto, corres el riesgo de lanzar una campaña que no sea rentable. Aquí es donde tienes que hablar con el cliente sobre adaptar el mensaje y los creativos a las particularidades de cada mercado, de ser necesario.

La competencia local es un factor que no puede ignorarse al plantear una estrategia internacional. ¿Y si el mercado tiene potencial, pero está dominado por competidores locales? Es vital evaluar si el cliente tiene los recursos para competir o si sería más estratégico enfocarse en un mercado menos saturado pero con buenas perspectivas de crecimiento. Una conversación sincera sobre la realidad competitiva puede evitar inversiones poco productivas.

Los costes y la infraestructura son factores decisivos en el paid media internacional. Un mercado puede parecer atractivo, pero si el cliente no puede soportar los costes de entrada o si no hay una infraestructura adecuada para soportar la distribución y logística, la campaña puede fracasar. Aquí es donde la experiencia y el conocimiento del cliente sobre su propia capacidad operativa deben integrarse en la planificación.

La conclusión es, que hablar con el cliente sobre estos factores es la base para una campaña internacional en condiciones. Alguien que pasa por alto esta conversación puede terminar lanzando campañas sin dirección ni foco, desperdiciando recursos y oportunidades.

¿Cómo elegir el modelo de atribución correcto? 🧩

Seleccionar el modelo adecuado depende del comportamiento esperado del usuario y del tipo de acción que deseas medir.

Por ejemplo, si tu enfoque está en conversiones de engagement o interacciones rápidas en tu sitio web, la atribución de 1 day click, 0 day view será tu mejor opción. Este modelo te permite capturar solo a los usuarios más interesados, aquellos que realizan una acción inmediata después de ver tu anuncio, evitando inflar artificialmente los resultados.

En cambio, si buscas leads no comerciales como suscripciones a newsletters o descargas de contenido gratuito, incluso para soporte postventa, un modelo de 1 day click, 1 day view se ajusta mejor. Este modelo cuenta tanto las interacciones directas como las visualizaciones que, aunque no se traduzcan en clics inmediatos, generan interés a corto plazo y eventualmente convierten.

Los modelos de atribución con ventanas cortas permiten medir con precisión el valor real que aportan las acciones de engagement en tu web. Si usáramos ventanas de atribución más amplias, los resultados podrían inflarse y las campañas perderían peso en las conversiones reales, especialmente si estás utilizando múltiples canales de paid media y diversas campañas con diferentes objetivos.

Para la mayoría de las campañas de ventas o de leads comerciales, el modelo de atribución 7 day click, 1 day view es el estándar. Este modelo ofrece una ventana amplia para medir el impacto inmediato de tus anuncios, sin perder de vista a aquellos usuarios que necesitan unos días para convertir tras el clic inicial.

En contextos de productos de alto valor o conversiones B2B que pueden llevar hasta un mes, el modelo de 30 day click, 1 day view sería el más adecuado. Este modelo es ideal para capturar decisiones de compra meditadas que pueden requerir la aprobación de varias partes.

Por otro lado, el modelo 30 day click, 30 day view es apropiado para eventos de compra B2B complejos y productos/servicios de alta consideración, independientemente de si el objetivo es ventas o leads comerciales.

Recuerda que puedes ajustar el modelo de atribución a posteriori si detectas que el comportamiento del usuario no es el esperado.

¿Qué modelo de atribución sueles utilizar en tus campañas? ¿Has considerado ajustar tu estrategia basado en estos modelos? Te leo en los comentarios.

Apartados a revisar en reuniones periódicas con clientes

Mantener reuniones periódicas con los clientes asegura que entienden tanto la estrategia que se está siguiendo en la gestión de las campañas de paid media, como si los resultados que se están obteniendo marcan o no la diferencia a nivel empresarial o comercial. Aquí te dejo los puntos clave que suelo revisar con los clientes:

- Tendencia general

Analizar si los resultados a nivel general van en la dirección correcta. Comparar el rendimiento actual con el periodo anterior y con los objetivos previstos.

- Estructura de campañas

Verificar la estructura de las campañas para asegurar que están segmentadas para cada audiencia de manera correcta.

- Objetivos de conversión

Revisa si los objetivos de conversión se están midiendo bien y cuáles se están usando para la optimización de las campañas. Ajusta los objetivos de conversión para alinearlas con las expectativas del cliente, pero no con demasiada frecuencia, solo cuando sea necesario.

- Métricas clave

Evalúa métricas como CTR, Coste/Conv., Conversiones, Valor Conv./Coste, Coste, Valor de conversión, y Clics. Estas son algunas métricas indicativas de rendimiento y muestran áreas de mejora. Compara distintos periodos entre sí para identificar tendencias a tiempo.

- Ubicaciones y provincias

Identifica las ubicaciones geográficas de mayor y menor rendimiento. De ser necesario, ajusta la segmentación según resultados.

- Programación de anuncios

Asegúrate de que los anuncios se muestran en los días y horas óptimas. Ajusta la programación para maximizar la eficiencia en coste.

- Dispositivos

Compara el rendimiento en dispositivos móviles, tablets y desktop, y ajusta según convenga.

- Palabras clave y términos de búsqueda

Optimiza las palabras clave y términos de búsqueda. Añade o excluye según sea necesario.

- Creativos

Evalúa el rendimiento de los recursos visuales y textuales. Crea versiones mejoradas de los anuncios según resultados.

- Oferta e incentivos

Revisa la oferta de tus anuncios y landing. Muestra incentivos que la competencia no ofrezca, y/o ajusta promociones y descuentos para mejorar el atractivo de tus anuncios.

- Presupuesto

Asegúrate de que el presupuesto se esté utilizando en su totalidad, o ajusta según convenga.

Revisar estos apartados en las reuniones de forma periódica te alinea más con los objetivos del cliente y su negocio, además de demostrar un mayor compromiso con el éxito de las campañas.