Toma de decisiones estratégica en la URL de destino: Cómo impacta al rendimiento de tus campañas publicitarias

El destino del anuncio es un elemento que a menudo pasa desapercibido, pero tiene un impacto significativo en el rendimiento de las campañas publicitarias. ¿Qué pasa cuando cambias la URL de destino o decides enviar a los usuarios a una página distinta? La respuesta es que depende de varios factores, como la relevancia del contenido de la nueva página, la velocidad de carga, la usabilidad en dispositivos móviles y cómo se alinea con las expectativas creadas por el anuncio.

Cambiar el destino de un anuncio puede tener efectos profundos en la conversión y el comportamiento del usuario. Cada vez que se modifica la página de destino, se está afectando la experiencia del usuario. Por ejemplo, si la nueva página tiene un tiempo de carga más largo o no responde bien en dispositivos móviles, los usuarios podrían abandonar antes de completar la acción deseada. Si la nueva página no está alineada con la expectativa que crea el anuncio, podrías ver cómo el rendimiento cae de forma notable. Si el anuncio promete una oferta específica y la página de destino no la muestra claramente, los usuarios pueden sentirse frustrados y abandonar el sitio. La coherencia entre el mensaje del anuncio y la experiencia de la página de destino es crucial para maximizar el rendimiento.

La nueva página debe estar optimizada y alineada con los objetivos específicos de la campaña. Por ejemplo, si el enfoque está en la generación de leads, la página de destino debe facilitar la conversión con formularios simples, CTAs claros y una experiencia fluida en móviles. Además, aspectos técnicos como la velocidad de carga y la estructura adecuada para el ad rank de Google siguen siendo fundamentales.

Otro punto importante es que cuando cambias el destino de un anuncio, las plataformas publicitarias suelen necesitar tiempo para reajustarse. El algoritmo puede necesitar recalibrar los patrones de conversión, afectando temporalmente el rendimiento. Si la nueva página cumple propósitos similares a la antigua, este impacto puede ser minimizado, pero en caso contrario, podría haber una fase de aprendizaje que afecte negativamente a los resultados de forma temporal.

Este tipo de cambios también puede influir en la forma en que el usuario percibe la credibilidad de la marca. Cada salto entre anuncios y páginas implica una fracción de segundo en la que el usuario evalúa si el contenido presentado sigue siendo relevante. Además, el usuario decide si satisface la expectativa creada. Mantener la expectativa inicial es lo que hará la diferencia entre un clic desperdiciado y una conversión.

Es por eso que siempre recomiendo pensar en el cambio de destino de los anuncios como una decisión estratégica. Es importante analizar factores como la intención del usuario, los aspectos técnicos de la página (tiempo de carga, estructura, metadata, palabras clave, versión móvil) y los datos históricos de rendimiento de la antigua página para tomar decisiones. Antes de cambiar la URL, asegúrate de que el nuevo destino esté optimizado para el objetivo y mejore la experiencia del usuario. Si lo hace, puede llevar a una mejora considerable del rendimiento. Pero si simplemente es un cambio sin una clara mejora en la experiencia, podrías estar afectando la eficiencia de la campaña sin una buena razón.

¿Cuál ha sido tu experiencia al cambiar la URL de destino en campañas importantes? ¿Ha afectado al rendimiento de tus campañas? Te leo en los comentarios.

¿Cómo elegir el modelo de atribución correcto? 🧩

Seleccionar el modelo adecuado depende del comportamiento esperado del usuario y del tipo de acción que deseas medir.

Por ejemplo, si tu enfoque está en conversiones de engagement o interacciones rápidas en tu sitio web, la atribución de 1 day click, 0 day view será tu mejor opción. Este modelo te permite capturar solo a los usuarios más interesados, aquellos que realizan una acción inmediata después de ver tu anuncio, evitando inflar artificialmente los resultados.

En cambio, si buscas leads no comerciales como suscripciones a newsletters o descargas de contenido gratuito, incluso para soporte postventa, un modelo de 1 day click, 1 day view se ajusta mejor. Este modelo cuenta tanto las interacciones directas como las visualizaciones que, aunque no se traduzcan en clics inmediatos, generan interés a corto plazo y eventualmente convierten.

Los modelos de atribución con ventanas cortas permiten medir con precisión el valor real que aportan las acciones de engagement en tu web. Si usáramos ventanas de atribución más amplias, los resultados podrían inflarse y las campañas perderían peso en las conversiones reales, especialmente si estás utilizando múltiples canales de paid media y diversas campañas con diferentes objetivos.

Para la mayoría de las campañas de ventas o de leads comerciales, el modelo de atribución 7 day click, 1 day view es el estándar. Este modelo ofrece una ventana amplia para medir el impacto inmediato de tus anuncios, sin perder de vista a aquellos usuarios que necesitan unos días para convertir tras el clic inicial.

En contextos de productos de alto valor o conversiones B2B que pueden llevar hasta un mes, el modelo de 30 day click, 1 day view sería el más adecuado. Este modelo es ideal para capturar decisiones de compra meditadas que pueden requerir la aprobación de varias partes.

Por otro lado, el modelo 30 day click, 30 day view es apropiado para eventos de compra B2B complejos y productos/servicios de alta consideración, independientemente de si el objetivo es ventas o leads comerciales.

Recuerda que puedes ajustar el modelo de atribución a posteriori si detectas que el comportamiento del usuario no es el esperado.

¿Qué modelo de atribución sueles utilizar en tus campañas? ¿Has considerado ajustar tu estrategia basado en estos modelos? Te leo en los comentarios.

¿Cómo excluir Leads de mala calidad en Paid Media?

La calidad de los leads es tan importante como la cantidad, en algunos casos incluso más. Atraer leads de mala calidad desperdicia tu presupuesto y afecta al rendimiento general de la campaña. Hoy te comparto el proceso que suelo seguir para mejorar la calidad de los leads:

1. Perfil del Lead de mala calidad

Primero, debemos identificar qué caracteriza a un lead de mala calidad. ¿Es el precio? ¿La intención de búsqueda? ¿Las expectativas frente a lo que ofrece el anuncio? ¿La ubicación? ¿La edad? ¿La acción de conversión? Tener claro el perfil de estos leads y lo que les hace diferentes de los leads de buena calidad es fundamental para poder actuar.

2. Estrategias basadas en el perfil

Con un perfil ya definido, podemos implementar tácticas específicas. Algunas de ellas incluyen:

- Negativización de términos de búsqueda: Excluir palabras clave que pueden estar atrayendo a los leads no deseados.

- Ajuste de pujas y ubicaciones: Reducir las pujas o excluir ubicaciones que generan leads de baja calidad.

- Copy y creativos claros: Utilizar mensajes claros en tus anuncios para establecer expectativas correctas y filtrar leads inadecuados.

- Landing pages diferenciadas: Crear landing pages específicas para distintas audiencias puede mejorar la calidad del lead.

- Exclusión de audiencias y ajuste demográfico: Pausar o excluir ciertas audiencias y ajustar los criterios demográficos de la campaña.

- Descarte a nivel de formulario: Incluir 1 o 2 preguntas obligatorias de descarte en tu formulario que filtren a los leads de mala calidad.

3. Optimización continua

El proceso no termina con implementar alguna/s de estas estrategias. Es importante monitorizar y ajustar las campañas constantemente.

Definir claramente el perfil de los leads de mala calidad y aplicar estrategias concretas para excluirlos puede darle la vuelta a tus campañas de paid media.