Cómo funcionan (de verdad) los cargos en Google Ads y otras plataformas publicitarias

Si llevas un tiempo trabajando en paid media, hay un momento que tarde o temprano llega: tener que explicar cómo funcionan los cargos en Google Ads (o en cualquier otra plataforma publicitaria) a un cliente o compañero de equipo.

Y no siempre es fácil.

No porque sea complicado a nivel técnico, sino porque el sistema de cobros de estas plataformas tiene lógica propia, y no siempre coincide con lo que uno esperaría viendo simplemente un extracto bancario.

¿Cómo y cuándo se emiten los cargos?

Google Ads realiza cargos automáticos de dos formas: o bien cuando se alcanza un umbral de gasto, o bien el primer día de cada mes. El sistema acumula el gasto publicitario, lo compara con el umbral asignado a la cuenta y, si se supera, emite un cargo. Si no se supera, espera al día 1 del mes siguiente para hacerlo.

Esto puede generar desajustes, especialmente si no se considera que un cargo puede englobar parte del gasto del mes anterior junto con el del mes actual hasta el momento del cargo.

El importe final cobrado es una suma: los costes actuales + el saldo pendiente de ciclos anteriores + impuestos + comisiones - posibles créditos promocionales o ajustes. Todo esto conforma lo que se conoce como "saldo actual".

Comprender el saldo actual es clave para interpretar correctamente los movimientos. No se trata solo de lo que se ha gastado en el mes, sino del acumulado neto que se está cobrando en ese momento. Esta diferencia es lo que a menudo genera confusión.

Lo que puede confundir aún más es que los extractos bancarios muestran la fecha de cargo, no la de emisión de la factura. Por eso, es habitual ver cargos en el banco que no coinciden con el mes de actividad publicitaria que aparece en las facturas.

Este desajuste es especialmente importante en cuentas de alto volumen o con varios umbrales alcanzados en un mismo mes. Por ejemplo, si una cuenta alcanza el umbral de pago el 28 de agosto, se emite un cargo en ese momento, pero si vuelve a generar gasto los días 29, 30 y 31, ese remanente se cobra el 1 de septiembre. Lo que se factura en agosto puede no coincidir exactamente con lo que se ha cobrado desde el banco en ese mismo mes. Y eso no es un error: es así como funciona el sistema.

Este tipo de matices también se aplica a otras plataformas con modelos similares, como Meta Ads, que acumula gasto hasta que se alcanza un umbral o hasta que llega una fecha periódica de facturación. Conocer estas lógicas permite anticiparse a discrepancias y ofrecer explicaciones claras tanto al cliente como al equipo financiero.

Por eso, antes de lanzar alarmas al ver cargos "duplicados" o desajustes entre facturas y extractos bancarios, conviene revisar el ciclo de facturación completo y entender qué incluye cada cargo.

Guarda esta publicación para tenerlo claro cuando lo necesites.

Cómo identificar qué elementos o anuncios funcionan

¿Un anuncio con buen ROAS está funcionando bien? No siempre. Entender qué funciona en paid media es cuestión de saber qué imagen están contando los números y averiguar el por qué. Esa diferencia separa a quien meramente gestiona de quien lidera con visión.

Cuando un anuncio funciona, suele ser porque las piezas creativas, la oferta y la audiencia están en sincronía. Pero esa conclusión no se obtiene mirando solo el ROAS. Hay que mirar más datos.

Las métricas duras hablan del qué: ROAS, CPA, AOV. Son las que dictan decisión. Pero las métricas blandas explican el por qué: hook rate, thruplays, retención por tramos, CPC, CTR, frecuencia, entre otras. Son las que permiten evolucionar creativos, mejorar el storytelling o redefinir el enfoque.

Por ejemplo: buen ROAS pero mala retención de visualización del video del anuncio puede significar que el anuncio está en decadencia. Aún convierte, pero podría ir cuesta abajo. O, si el hook rate es alto pero los thruplays se hunden, probablemente el contenido no cumple lo que se promete en los primeros segundos. Ahí no hay que cambiar todo, solo pulir la narrativa.

Otra señal común: buen CTR pero alto CPA. Estás generando suficiente interés desde el anuncio, pero no estás convenciendo. Puede que sea la oferta, puede que sea el targeting, puede que sea la fricción en la landing. Lo importante es tener las métricas blandas disponibles para hacer el cruce.

Cuando se ignoran las blandas, se optimiza un tanto a ciegas. Cuando se ignoran las duras, se mejora algo que puede no escalar el negocio. Ambas conviven. Las duras determinan si algo merece presupuesto. Las blandas si merece atención creativa.

Un equipo que entiende esto no solo sabe escalar lo que rinde. Sabe diseñar anuncios que tienen más posibilidades de hacerlo. Porque no se limita a apagar incendios con datos fríos, sino que investiga patrones para conseguir insights de valor y con contexto.

Guárdalo si te ha ayudado a ver con más claridad tus decisiones.

Cómo identificar competidores en Paid Media de forma precisa

¿Sabes realmente contra quién compites en paid media? Muchos análisis competitivos se quedan en lo superficial. Para entender realmente quién está compitiendo por tu audiencia, hay que fijarse en señales como páginas de empresa en Google u otros directorios online, anuncios en circulación, estrategias de segmentación muy específicas (por ejemplo, dirigidas a perfiles concretos o audiencias muy personalizadas) o colaboraciones estratégicas. No basta solo con mirar los anuncios más visibles del sector.

En el plano local, las empresas más activas suelen destacar en directorios como Google Business Profile (antes conocido como Google My Business). La frecuencia y calidad de sus anuncios reflejan su verdadera apuesta por el canal. Para detectar competidores en la escala local, conviene buscar en redes sociales filtrando por ubicación o sector, y complementar los hallazgos con una revisión de bibliotecas publicitarias. Este cruce de fuentes permite identificar patrones y saber quién está involucrado con mayor intensidad.

A nivel nacional, el análisis debe considerar la diversidad geográfica del mercado. Realizar búsquedas desde ciudades como Madrid o Barcelona —donde se concentra un gran volumen de búsquedas y actividad comercial digital— permite detectar empresas con una presencia activa y extendida. Las bibliotecas publicitarias revelan cómo estas marcas segmentan sus campañas en distintos territorios. Además, la presencia como vendedor o colaborador destacado en marketplaces como Amazon o Miravia, suele ser una señal de que están utilizando estos canales para ampliar su visibilidad y llegar a nuevos públicos de forma más masiva.

En un contexto internacional, aplicar esta misma lógica adaptada a varios países permite identificar estrategias diferenciadas por mercado. Los competidores bien posicionados a escala global suelen personalizar sus campañas y creatividades por país, lo cual queda reflejado en las bibliotecas publicitarias. También aquí, las asociaciones con marketplaces se convierten en una señal clara de intención expansiva y madurez publicitaria.

Investigar competidores en paid media no trata solo de replicar tácticas, sino de comprender el terreno sobre el que se compite. Una competencia mal o no identificada puede ser un problema para tu campaña, por falta de visión estratégica o mala asignación de recursos.

¿Cuál es el método que utilizas para detectar competidores?